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传统商超的全渠道运营战略分析

海量服务无从选,解决方案严选推荐

[ 亿欧导读 ] 新零售的模式下,渠道的界限已非常模糊,购物者时刻活跃在线上和线下的场景中。零售商需要在品牌、库存、供应链、价格、会员体系、服务各个维度全面打通线上与线下,满足购物者随时随地的购物诉求。

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在消费与技术升级的双重驱动下,向线上转型早已成为传统零售商们的共识。从2014年1月大润发飞牛网正式营业开始,传统零售商相继试水线上业务,到今年,经过不断地探索,各大零售商的全渠道零售体系都已初具雏形。


运营模式:自营与第三方并行

我们对沃尔玛、大润发、家乐福、永辉、步步高、物美、华润万家、百联这几家零售商的全渠道业务进行了梳理,可以看到,目前零售商的全渠道运营模式有两种:自营以及与第三方平台合作。大润发、永辉、华润万家、步步高、家乐福、百联均有自己独立的O2O平台。此外,大多数零售商均已展开与第三方平台的合作。

零售商线上布局

覆盖范围:零售商加速拓展门店直发站点

目前,这些零售商均支持仓库发货与门店直发两种发货形式,仓库发货主要针对囤货式、量大的单子,由零售商安排配送。门店直发针对购物者的即时性需求,购物者可通过零售商自有线上平台(由零售商安排配送)或第三方外卖平台下单,一般能在2小时内送达。相比而言,门店直发业务由于其配送的时效性而更受购物者青睐,第三方外卖平台近一年快消品交易增长明显。


对于仓库发货,各大零售商配送范围均已覆盖至全国。对于门店直发业务,大润发触达区域最广,已覆盖其全国370多家门店。沃尔玛通过接入京东到家覆盖了20个城市146家门面。百联、步步高的门店直发业务均只支持单个城市的门店配送,分别为上海和长沙。


配送门槛

除了配送效率以外,配送费用也是影响购物者选择线上购物的因素之一。目前,除了步步高推出了首重10.5kg内包邮,其它零售商均设置了不同价位的包邮门槛。


商品与服务:生鲜占比不断提高,线上线下一体化程度加强

在品类方面,大润发急速达(门店直发业务)涉及4000多个SKU,其中生鲜类商品占比四分之一,标品占比四分之三。沃尔玛与京东到家合作,已上线商品为1500多种,涵盖生鲜商品、食品干货、母婴商品、居家清洁以及个人护理等各种品类。生鲜已占到全部品类的50%。永辉生活线上单店SKU在1000个左右,生鲜占比在40%左右。


会员体系方面,永辉、物美、百联、华润万家已经完全实现线上线下一体化。此外,物美、永辉均已开通自助扫码付款流程,为购物者省去了排队结账的时间,进一步提高了购物的便利性,成为线下渠道吸引购物者的又一附加价值点。


全渠道的商业模式将会催生出新的消费增长点,市场格局将在创新中不断调整。有以下这些趋势值得关注。


趋势一:发挥门店价值全渠道战略重点所在

新零售的模式下,渠道的界限已非常模糊,购物者时刻活跃在线上和线下的场景中。零售商需要在品牌、库存、供应链、价格、会员体系、服务各个维度全面打通线上与线下,满足购物者随时随地的购物诉求。

而实体门店在打通线上线下渠道壁垒中发挥着不可替代的作用,尤其是对于一些消费频次高且对供应链要求高的品类(如生鲜、熟食等)。相比于电商,实体零售商拥有丰富的门店资源,可以通过将门店作为“前置仓”(将高频次购买的商品前置,形成一个灵活高效的小仓库),解决最后一公里的配送问题,大大提高配送效率和资源利用率。从今年10月开始,大润发飞牛网关闭了生鲜仓,转而完全依靠门店对生鲜进行配送。

线上、门店打通

趋势二:进口商品占比不断提高,零售商加码跨境商品

根据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度中国跨境进口电商发展报告》显示,2016年,中国跨境进口电商交易规模为12000亿元,比2015年的9000亿元增长33.3%,预计2017年将达18543亿元。海外商品具有巨大的市场潜力,可以看到,目前大润发、永辉、华润万家、步步高、百联、家乐福已全部开通海外购业务,并不断在扩大线上线下海外商品的比例。购物者除了可以从门店直接购买海外商品外,还可以从零售商线上全球购平台进行选购。


趋势三:外卖平台逐渐向快消品领域渗透

多数零售商已展开与饿了么、美团等外卖平台的合作,根据饿了么的数据,2016年,商超商品在总交易额里占比达到5%,其中酒水冲调和零食、粮油副食调味是购买最多的品类。


在新零售市场模式下,外卖平台已经形成了强大的流量入口,配备了完备的配送团队,同时,他们所掌握的最后一公里数据将是全渠道融合中不可或缺的一环。此前,饿了么斥资8亿美元收购百度外卖,外卖行业市场进一步整合,我们或许很快会看到外卖平台对新零售领域更加深入的参与。

2016饿了么各品类交易额占比

结语

全渠道零售已成趋势,购物者对于购物便利性、服务即时性和商品多样性的需求对零售商与品牌商的战略、洞察、物流、供应链提出了更高的要求。零供双方需要在数据洞察、供应链等方面进一步深化合作、打通壁垒,规划新零售转型路线图,并充分利用数据资源为购物者提供更有效的购物体验。


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