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【干货】为什么星巴克不打电视广告?这里面藏着它的营销心机

来源 餐饮人必读 阅读 1496

大家都看到过可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌在电视、网络视频、公交站台等地方打广告。


而全球最大的咖啡连锁品牌星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

为什么会出现这样的现象呢?


一、为什么“星巴克很少打硬广?

 有网友认为,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。


而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。


然而凡事无绝对,今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?

另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢? 

▲红茶星冰乐&抹茶星冰乐


二、星巴克是如何推广新品的?

1.利用内容

上诉两款新品从推出后并没有得到大肆的宣传,就连星巴克官微对其也是只字未提。

不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。

它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。

是的,星巴克非常擅于内容营销。 


它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。

这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。


而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。 

2.利用影响力。

星巴克选择的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。


1. 广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。


2. 鸡汤号也有它的优势非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。


3. 时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

三、为什么采用内容营销而不是硬广?


如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

首先我们要清楚,策略是什么。


策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。 


1.关键竞争对手是谁?

就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。Costa在国内由于其较高的价格以及“传统英式口味”,目前来说发展较为缓慢。


而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。

2.优劣分析


①.星巴克的优势是什么?

很明显,它最大的优势也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。


②.那它的劣势是什么呢?

也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...

▲星巴克的价目表


3.扬长避短

在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:


①.以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”; 

与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。


所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。


而内容营销就是很好的选择。

每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。

②.星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。 


人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。

也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。


这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。

所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势性价比低。


你觉得是大肆使用硬广效果好还是技巧性地使用软广效果好?

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