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【解读】从“爆款输出机”到“IP孵化器”,爱奇艺如何打造娱乐新生态样板间?

来源 品途商业评论 阅读 116

近几年来,随着泛娱乐化的井喷,娱乐产业得到了井喷式的发展。然而很多细心的朋友都会发现,从《来自星星的你》、《太阳的后裔》、《老九门》、《奇葩说》,再到今年的《河神》《中国有嘻哈》《无证之罪》,无不来自于爱奇艺。本应该群雄逐鹿的视频领域,却呈现出独领风骚的景观。


爆款内容实现规模化产出,其背后自然有着相应的商业逻辑。在11月16日的百度世界大会上爱奇艺创始人、CEO 龚宇发表了“爱奇艺·更懂娱乐”的主题演讲,同时也向世人展示了自己的“商业秘籍”:爱奇艺对于科技的重视与百度的AI创新基因一脉相承,在内容创新和科技创新的双重驱动下,爱奇艺在智能技术创新、爆款内容打造、营销方法革新、商业模式升级等领域取得了巨大的突破。


爱奇艺创始人、CEO 龚宇


基于与百度的协同效应,使得爱奇艺成为了一台“爆款输出机”、“IP孵化器”,抢占了泛娱乐化产业爆发所带来的 “红利”。


以AI为基点:打造“爆款IP孵化器”


吴亦凡的一句“你有freestyle吗”,带起了全民讨论嘻哈(Hip-hop)的热潮。Rapper们不温不火多年,而且国内选秀多如牛毛,观众也是审美疲劳,为什么《中国有嘻哈》还会这么火?


《奇葩说》的出现受到了观众的持续热捧,在今年以来更是逆袭很多综艺“前辈”,蔡康永、马东加上十八位“奇葩”辩手仅凭三寸不烂之舌便吸引了大批拥趸,受欢迎程度超乎人们的想象。


除此之外,在网络热播剧方面爱奇艺同样表现出色。《河神》《无证之罪》《灵魂摆渡》《心理罪》、《余罪》、《盗墓笔记》、《老九门》、《最好的我们》无不成为同时期上映电视剧的佼佼者。 


很多不被业界看中的节目,却意外的火了起来,也许有的人会认为爱奇艺运气好或者是碰巧之类的,但如果碰巧太多了还会被认为是运气好吗?爱奇艺简直称得上是一台“爆款IP制造机”。



而在这次的百度世界大会,龚宇演讲时也揭示了“爆款IP制造机”的形成原理:“当前爱奇艺基于机器学习的多时间窗口预测中,电影票房预测,提前半年方差准确率高达77%;电视剧流量预测方面,提前半年到一年的方差准确率均高达88%。”


AI已贯穿爱奇艺创作、分发以及采购等环节,真正辅佐内容专家实现了更精准的创作和采购判断,这也是爱奇艺持续产出爆款的核心原因,其中2017年爆款综艺《中国有嘻哈》收官时总播放量突破27亿。



在笔者看来,视频平台就是电商,内容充当商品,是一种内容电商,也需要洞察用户需求,也需要对内容创作端进行供给侧改革,爱奇艺做的其实就是这件事。而利用技术指导内容创作,实际上是对创作端的供给侧改革,真正实现了“未卜先知”。


凭借AI赋能,精准地洞悉视频用户对娱乐的需求变化,将内容与科技进行有效连接,进一步强化爱奇艺在内容领域的优势。目前,爱奇艺的各项业务中,包括视频生产、分发、售卖等方方面面都融入了机器智慧,贯穿于产业链的各个环节, 实现“未卜先知”,为“爆款IP”铺路。


以爆款为原点:发散延伸IP产业附加值


国内视频领域群雄逐鹿,内容为王的口号也喊了多年,然而与此同时,视频平台流量变现和效益转化率低的问题也一直引人诟病。


在笔者看来,对于文化娱乐企业来说,强大的IP生产体系、维系用户忠诚、强大渠道体系是赖以成长和发展的三个核心。而凡是可以成为爆款的节目都可以称之为一个热门IP,因为节目的收视率,来自观众的认同和代入,这说明这一IP有着大量的粉丝,“粉丝经济学”下IP往往具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、更有效的流量变现特征。在这一方面,爱奇艺给出了成功的IP开发、流量变现案例。


在垂直变现方面,首先爆款内容的大量产出,使得爱奇艺会员数量增多。依附于内容的广告收入一贯是视屏平台盈利的主要路径,爱奇艺用户量大,在广告吸引方面自然不在话下。


除此之外,爱奇艺还通过IP赋能合作的品牌商,在刚刚过去的爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺还联合百度共同发布“百爱计划”,百度的AI技术、用户数据、营销平台、媒体资源,将与爱奇艺的超级娱乐内容打通整合,最大程度上赋能品牌合作伙伴。


以IP为媒介,赋予品牌新的内容形象,使得企业与用户进行“二次元”式的文化交流。叠浪效应下,不需要水军和更多的营销推广,用户往往可以充当自来“自来水”,对企业品牌进行自发的裂变式传播,从而创造更大的商业价值。


除此之外,在IP产业链的延伸方面,爱奇艺同样表现抢眼。比如游戏,《花千骨》、《老九门》、《灵域》等热门IP都演变出了相关的热门游戏,完成了泛娱乐生态链游戏领域布局。


从“爆款输出机”到“IP孵化器”:打造娱乐新生态样板间


总的来看,视频播放器作为拥有大量用户流量的APP类型,爱奇艺开启了新的运营模式,不只是技术赋能,强大的流量变现能力使得平台实现了“流量货币化”,真正具备了科技公司的属性。


新零售时代,各大电商平台都在向“重”模式方向发展,线下渠道、物流、仓储等都是重模式的具体表现。而对于视频播放平台这样的内容电商来说,也需要建立对内容的全产业链进行控制。


巴菲特的护城河理论其实就是说企业在产品、渠道、供应链等产业链的某一环节建立优势,就可以称之为企业的护城河。爱奇艺作为视频平台商业模式改革的先行者建立的是IP生态经济是全产业链优势而不是单一环节,这样的“护城河”优势往往也会更加明显。


从内容创作,到横向和纵线的产业链延伸创造收益,然后再反哺内容创造。从本质上讲这其实是在技术赋能下打造的一整套环环相扣的生态闭环,摒弃了单向发展,依赖于产业链各个环节协同作战的合力。示范效应下,势必会引发行业其它玩家进行跟风和模仿,从而引领整个视频行业运营模式的升级。


除了商业价值外,爱奇艺爆款IP的不断产出也带来了深层次的社会价值。谈到文化传播、文化IP,日本的动漫、美国好莱坞大片在全球享有盛名,这些热门IP的输出并非是单一作品的输出,而是整个文化生态的输出。然而我们不能只是被动输入,还有积极走出去。爱奇艺的《河神》《无证之罪》等热门影视剧先后输出国外,掀起收视热潮,使得我们自己的影视IP也可以在国外生根发芽。


由此可见,技术赋能下泛娱乐化IP全产业链开发已成为行业发展的必然趋势,对于爱奇艺来说,作为先发者,成功抢占了用户心智,爱奇艺内容好的形象已经深入人心。由娱乐公司到科技娱乐公司,由此所建立的竞争壁垒很难被攻克。即使同行后来模仿也很难超越,毕竟先发后发的优势对比往往非常明显。

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