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《深夜食堂》成广告食堂,品牌置入的牌不能乱打!

来源 餐饮O2O 阅读 1316

这两天,中国版《深夜食堂》刷爆朋友圈,“品牌广告暴力植入”力压“高仿日版、不接地气、演技尴尬”等痛点,成为最大的吐槽点。


剧组和品牌广告主的这次合作,对于行业来说,非常有可能成为一个典型的反面案例。 


不可否认的是,影视剧被吐槽,作为植入的品牌一方,也难免会引起广大观众的反感。


《深夜食堂》讲述在一家没有菜单的小餐厅里面,顾客可以随意点自己想吃的菜式,通过品尝不同的菜品,属于各个人的故事也随之发生,各式各样的人在小餐厅里面上演着一部部不同的悲喜剧。



本周刚播三天,豆瓣评分居然已经低到2.4分,4万7千多人评论,90%以上打一星,豆瓣最低分才2.0...


近年来,随着IP文创产业的迅猛发展,优秀影视作品争相霸屏,吸睛之余,更成就了无数热门话题。于是,坚持“消费者在哪里,品牌就要在哪里”的品牌广告主们,也争相在影视剧中进行品牌植入。


然而,不同的植入方式,给观众带来的感受差别很大,对品牌在消费者心目中的形象塑造也正反不一。


1 

品牌“暴力植入“

吐糟是小,反感事大!


在《深夜食堂》中有多达19家的植入品牌,与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数,例如金龙鱼、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒、黄小厨、江小白等。


该剧体量只有44集,也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了“广告食堂”。


几种非常典型的“暴力植入”方式,把影视剧和品牌齐齐推上吐糟的风口浪尖。


1、台词口播:连导演都忍不住批评 


场景:食堂老板对食客说“有一个新的口味:老坛酸菜蟹面” 



“老坛酸菜蟹面”,这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹,前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番,但并未传达出食物与人的关系,赤裸裸的口播台词则更让观众反感。


原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己,所以她们只能选择最方便省事的泡面,但因为过度口播和露出“老坛酸菜”商品名称,就变成了为了打广告而吃泡面。


2、不打草稿的植入:太直接了 



剧中最酷最有故事的男人——龙哥,派人给老板送来了两壶油,并强调,这不是一般的油,而是——养生油。


3、不相干道具背景植入:尴尬抢戏 


场景:男主在食堂墙壁上贴“安居客”海报



作为背景而“潜移默化”植入这种方式,比用台词口播要软一些,也更容易让人接受,但这里头也涉及到具体问题具体分析。


安居客是房产中介公司,其海报为何会贴在食肆内墙?不少观众表示“太违和、太抢戏”。


分析:在该剧遭遇全民负评的同时,许多人把锅推给了广告植入的品牌方。 


如果影视剧本身品质过硬,植入又比较“润物细无声”,人们对剧中植入的容忍度也就相对多。


品牌广告投放方就会受益,在观众心目中留下潜移默化的好印象,达到品牌投放的预期效果。


否则,植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。连带着品牌广告投放方也会显的比较low,在众声热议中,借着互联网的快速传播中,给品牌本身带来可能是意想不到的负面效应。 


所以,对于品牌营销方来说,在全民热捧IP上的互联网时代,如何进行恰当的品牌营销,成为需要“仔细、认真、不粗暴”的考虑。

2 

餐饮品牌借势影视 


影视剧植入广告是“娱乐整合营销”的典型手段,品牌借助影视剧作品将消费者的注意力集中起来,通过在作品中植入品牌信息以达到在大众中传播的目的。


不可否认,这一品牌营销行为具有很高的传播价值和市场价值。


恰当植入式广告的诞生,解决了大多数广告主在新时代背景下“既要提高品牌曝光度,还要保持品牌传播过程中友好体验” 的需求。


这两年餐饮业对打造品牌俞加重视,开始对各种电影IP虎视眈眈,其中,有这几个典型代表:


1、线上:选准与品牌契合度高的作品进行植入 


品牌在准备与影视剧进行植入时,应充分考虑品牌与作品间的契合度。植入的广告应避免见缝插针只求“露脸”。而应该有选择性地、有的放矢地传播信息。


既要根据自身的目标受众群体来选择适合的作品。又要考虑到作品主要场景与品牌是否搭调。



《煎饼侠》电影前期并未和黄太吉达成任何合作协议,他们的合作是在《煎饼侠》上映前不久达成,且合作方式不是签约、协议的手段,而是一种默契。


为什么默契高?因为《煎饼侠》和黄太吉品牌契合度高。在煎饼行业里有几个黄太吉?相互推广的默契协作水到渠成,双方尽职尽责地为对方营销尽力。


2、连线国际大片:做足品牌造势 


2014年,周黑鸭7位数天价植入《变形金刚4》,观众满怀期待结果找到眼瞎这个梗。周黑鸭”只是在KSI总裁约书亚打开冰箱拿舒化奶喝的时候露了一面——默默地“躺”在冰箱上。



“周黑鸭”曾经要求在电影《变形金刚4》中植入如下剧情:在天台,约书亚喝着伊利舒化奶,然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃,其他人问这是什么?能不能吃?答:“非常好吃,要不要试试?”


但是,这个情节遭到迈克尔·贝的拒绝,理由是画面“太难看”。还是中国品牌不够强势?

3 

品牌到底如何广告置入 


从《深夜食堂》吸取教训,电视剧的广告植入,餐饮品牌及制作方需要注意几点:


1、抢大IP。 


大IP是稀缺资源,谁都想抢,但大IP不是你想就抢得到的,特别对餐饮品牌而言更是如此。


2、学会利用IP。 


你可能植入了一个很好的剧,但不能光看着电视台播出就行了。   


品牌需要学会蹭流量,利用IP的热度,在线上和线下进行延伸,把品牌的声量借着IP实现最大化。 


3、植入要与人设一致,与剧情相符。 


这点是特别想提的,其实,道具也是电视剧人物的身份设定非常重要的一环,只不过,由于品牌赞助的原因,道具组不仅要寻找符合剧情和人设的道具,和品牌主的磨合也十分关键,尤其是热门剧的植入。


虽然,选择权可能在制片方多一点,但品牌方更应该去思考一个问题:我的品牌或产品和剧中人物的关系到底是什么?这是避免尴尬的核心,除非,你想故意制造尴尬。 


4、要话题别要曝光。 


曝光就是剧中人物用你的产品,甚至到你的公司上班,但是观众看完之后,有话题性吗?并不一定有。

哪怕观众觉得硬,也是一种讨论,现在的广告植入,不能单纯求曝光,应该要成为剧情的一部分,这样才有话题,当然,打人不算。 


5、要品牌别要产品。 


电视剧植入,对某些品类来说,有一个比较大的问题:就是拍这个电视剧的时候,用的产品,可能在播出的时候,这个产品已经过气了,又有新品出来的。


至少半年的时间差,令很多产品只能求个曝光。因此建议:还是要植入品牌,最好的办法是你能将品牌倡导的生活方式与电影场景自然结合。 


6、品牌策略大于植入手法。 


这也是最想说的,比如一部恋爱神剧,按照一般人的思维模式,可能钻石品牌或者婚纱品牌会是推动剧情的一个关键因素,但谁能预料到对恋爱关系确定的决定性因素竟然会是厨房和汽车呢。


所以,品牌赞助电视剧的策略应该是先行的,而不能陷入到具体某个剧情的植入手法上。  



总结:观众并不反感植入,反感的是不合逻辑的植入,当观众是傻瓜。 


植入“藏”得太深,观众难以发现,一味地追求曝光次数和时间,又容易引发观众的反感情绪。 


把植入式广告作为营销计划中的一环,将影视剧植入式广告与线下宣传活动及其他营销活动彼此形成合力,相互作用,才能发挥出最大的广告效应。  

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