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如何把银饰卖的比金子还贵?
作者 猪八戒网 • 12-11 10:20:11 阅读 2819
如何把银饰卖的比金子还贵?
——文案是一枚扎心的针——
这是个定位泛滥的时代，连街边烤地瓜的都懂得目标人群定位。
这是个极度缺乏定位的时代，大家都把位子定在了尴尬的角度。
今天我们通过【品牌狂人】的一则案例，看如何通过独特的文案定位，让一款银饰品卖的比金子还贵。
项目背景：
一款银饰品，卖相年轻，定位在18-30岁女孩，价格亲民，走时尚文艺潮流路线。
项目分析：
这是一个普通到没有任何亮点的定位，一个绝不会犯错的定位。相信有两年文案策划经验的文案，分分钟就能给出这样的答卷。但最大的问题就在于，基本全是废话，市面上90%的银饰品都如此定位。
这样的定位，等于是给这款银饰品判了死刑：便宜，路边货，土。
在这样泛滥的定位下，品牌又何谈能塑造出自己独特的调性？
更重要的是，类似这种定位，如何给品牌价格高开高走的勇气？
案例展示：
总监对“定位”二字，有自己的理解，这也是品牌狂人做创意文案的特色法宝之一。
所谓的定位，在当前的营销环境中，并不是对产品、品牌属性或者对应人群的本质描述。这样做出的定位，只能是老生常谈，而且千篇一律烂大街。
定位，应该是对“消费动机”的正确判断。什么是消费动机？说直白点就是五个字：掏钱的理由。
具体到这款银饰品，总监定位：
余生若有挂念，莫过当初十年，定的其实是一种冲动消费情绪，也就是女人一生中最难忘的十年。
这十年，或许在她身边的，是一个只能买得起银饰品的男孩；是一个涉世未深，却爱她胜过一切的男人；这十年大好青春，是一段让她死都不会忘记的刻骨铭心的岁月。
每个女人，都有个这样的十年。
把银饰品定位在这里，等于是把一枚针刺进了女人心。
于是就有了下面的品牌文化——
余生若有挂念，莫过当初十年
大概——
30岁左右，你会换**的
再来份不咸不淡的爱情
第二杯半价
也许——
40岁以后，你会戴上金的
柴米油盐里打滚儿
彻底跟浪漫绝缘
可能——
50岁以后，你会换上玉的
开始家长里短
爱好保媒拉纤
但是——
60岁以后，当你掏出所有珍藏的饰品
最怀念居然是银的
因为那一年妳脱二奔三
因为那是你最怀念的十年
凤骐，只在你最好的十年
这段文案是作为品牌文化，我们对客户建议以海报形式设计表现出来。
它没说什么外国设计师，也没说什么纯度，也没吹嘘什么情怀匠心，更没说戴上它就是精致生活的态度。因为把这些所有俗不可耐的话题交给竞争对手去说更合适。它讲的是一个女人心态变老的过程。从亭亭玉立的少女，变成保媒拉纤的大妈，这几十年来佩戴饰物的变化。这种生理和心理的变化，发展到最后，每个女人都会在一个固定的年纪，开始怀念当初，怀念那最难忘的十年。于是——品牌定位在此付出水面，凤骐，只在你最好的十年，即“余生若有挂念，莫过当初十年”。
如此一来，在女性消费者的心目中，自然会把自己最宝贵的十年，和这款银饰品的价值等同挂钩。所以就出现了我们在标题中说的：如何把银饰品卖的比金子还贵。毕竟，青春是无价的，回忆是无价的。
但是，对这款银饰品的定位就此打住了吗？我们必须进一步挖掘品牌定位内涵背后更深的东西。
于是，就有了接下来的第二波文案——
也许以后你会住进几百平的大房子。
但你的流浪——
是从凤骐小小的包装盒结束的。
也许以后会有人送你几万的包包。
但你的爱情——
是从几百块的凤骐开始的。
也许以后你会习惯了失去很多很多。
但你的青春——
是从摘下凤骐的那一刻结束的。
很多品牌对表现年轻有一定的误解，通常用一些靓丽的词汇，张扬的态度，或者城乡结合部风格的杀马特式的另类。
其实年轻是什么？对这款银饰品的受众人群女孩来说，年轻是向往爱情，是骨子里带点儿忧伤，是阳光明媚的树下孤独婆娑的身影，甚至可以是轻微的无病**。
总结一下我们的观点【干货】。
品牌如何做出独特的定位并写出扎心的文案？
品牌狂人文案总监定位三要素：动机、场景、心理。
用动机把人看透，用场景把人带入，用心理引人共鸣。
最后，我们想用《喜剧之王》里的桥段结束本篇干货分享：
土豪在夜总会一掷千金，各色美女跃跃欲试却都被飞踹出来。
最后是柳飘飘的眼含泪水真情告白，让土豪洒下了金钱雨。
因为土豪这一次找的不是乐子，不是美色，是初恋。
有动机，有场景，有心理。
团队介绍：
品牌狂人，海尔、美的、洁丽雅外包服务商，2008价值中国500强，十大营销策划团之一，专业广告文案团队，猪八戒2018年度十佳服务商，超8000次服务经验，15年术业专攻品牌策划、文案策划，接触行业类目众多，擅长各类风格文案的撰写，被淘宝头条小二誉为：“牛B的文案团队”。
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