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【花生品牌策划】你的软文,有考虑过消费者的感受吗?

作者 猪八戒网 12-29 10:19:55 阅读 353

营销定位大师特劳特说过:“消费者的心,是营销的终极战场”,而一篇直戳内心的优质软文,则是助力品牌在“战场”上获胜的有利武器。

那么,你的软文究竟是一把坚硬锋利的刀剑,还是一根无足轻重的鸿毛,最重要的决定因素——消费者感受。

消费者对品牌或产品的感受,直接影响到了他的决策和认知,而其需求心理,是这些感受的根本来源。

首先,我们先来研究一下消费者的需求心理倾向,去“读心”,去了解他们“想要什么”。


A求实心理

   这是一种追求商品本身价值的需求心理,消费者想要的只是商品,不过分强调美观、时尚、附加意义等。比如一位女士需要一辆自行车,只是因为她希望能够方便上下班代步,她关注的产品的实用价值,对于品牌以及外观并没有多在意。因此,一部分存在求实心理的消费者,也会同时出现求廉心理,这就是为何很多人在比较商品时,会选择价格更实惠的。


B求新心理

   这是一种追求潮流、趋势、新颖为主的需求心理,在有一定经济能力的年轻群体中最为常见。比如人们对于iPhone的狂热,就是一种求新心理:只用最新款的,才是我的style。这类消费者对于价格和实用性并不敏感,讲究的是符合当前潮流的选择。



C求美心理

   这是一种追求观赏性与艺术性的需求心理,我们从常说的“文艺青年”群体,普遍拥有这种心理。他们极度看重商品的色彩、包装、造型等外观,哪怕是一个杯子,文青们也愿意付出更高价值去选择更漂亮更美丽的。因为这些在使用之外的赏心悦目的感受,是他们最想要的。



D求荣心理

   这种一种追求高端奢侈商品的需求心理,也就是说,消费者的购买动机,不过是“虚荣心作祟”。女人喜欢香奈儿、爱马仕、LV,男人喜欢宝马、奔驰、兰博基尼,这些不外乎都是一种求荣心理。他们的目的,是为了获得周围人们的肯定,以及炫耀的满足。



E求同心理

   这是一种和求荣心理类似的需求心理,不过这种“求同”,不只表现在名牌商品上,而是一种从众的表现,比如一些团购会和一些抢单活动,就利用了消费者的求同心理,“既然大家都买,那么我也要拥有”。



“相由心生”,研究过目标消费群体的心理之后,一篇软文所要带给消费者的感受,一定是这样的:


信任感

   信任是什么?是一种完全安心的状态,是对品牌及产品的欣然接纳,插座能够安心使用不必担心漏电,有机食品可以安心食用不必担心农残,药物可以安心服用不必担心无效。“我选择,我相信”,发自内心的信任感,是消费者的任督二脉。



价值感

   价值感主要表现在自我角色的价值实现,我们每个人在社会生活中都在扮演不同的角色,那么不同的角色就有着不同的价值。优质的学习用品,让父母通过选择进而获得了价值感;能够有着多种烹饪方式的烤箱,让妈妈通过选择进而获得了价值感;一枚闪耀夺目的钻戒,让丈夫通过选择获得了价值感。那么对于软文来说,就要告知消费者自我价值感体现的机会,从而实现品牌价值。


归属感

   归属感是情感上的、心理上的,带有很强的吸纳性和排他性,也是根据消费者不同的特征来进行定位的。比如白领小资、工薪阶层、农民、时尚青年等等,他们所期待拥有的归属感因自我生活文化不同而不同,一辆汽车,对于白领小资来说是身份地位的肯定与升华、对于工薪阶层是家庭代步的工具,他们所获得的归属感分别是成功所得的归属和便捷生活的归属。



在实际环境中,消费者的需求心理是十分复杂的,可能同时存在两种甚至多种心理叠加的情况,那么相应地,软文也要同时兼顾多种消费者体验,比如在中秋节之际的月饼礼盒预订与寄送,既要考虑让儿女这部分群体实现自己的角色价值感,也要考虑一些游子们对思乡之情的归属感。


总之,不论任何企业、任何品牌,有着怎样的推广目标,在策划软文之前,一定要将消费者的感受放在首位,毕竟软文不能只让公司领导觉得好,它的终极使命,是要去进入消费者的心理,完成一次悄然无声的品牌渗透过程。


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