这家水果店提销量,是因为好故事
作者 艺点意创策划有限公司 • 10-28 16:57:27 阅读 1159
一、人生只如初见,还是甲方爸爸好
客户第一次与我们创意团队会面的时候,说的第一句话,就让我们大呼过瘾:“想请你们为我们即将推出的线上进口水果品牌,想几句霸气的广告语;顺便设计一套全新的包装,以前的包装不好看,作为一款全新品牌,换一个好看的包装,应该就能卖得很好了吧?”
说实话,如果不是甲方爸爸,早就冲过去和客户直面惨淡的人生了。(形容稍微有点夸张,但我们心里当时真是这样想的)但客户不管品牌建设步骤,不想在品牌打造上下功夫,想要“下猛药”、“撞大运”,想靠点表面功夫提升销量的难看“吃相”,还是在我们幼小的心灵里,留下了巨大的阴影。
二、跟着消费者走,找到突破口
幸运的是,通过几次唇*舌战群儒的高强度会议,客户还是接受了我们的建议(本来嘛:品牌企业一定是在搞不定的情况下才会找专业团队,你们出钱就是让我们来帮忙平事儿的,结果你们自己撸着袖子上了,你让我们这钱怎么拿得“心安理得”?)从市场调研着手,由品牌定位开始,藉真正的内核梳理,重新打造这个全新的品牌。
笔者接触过的不少电商,和这个项目中的客户别无二致:一开始以为换一句“拉轰”的slogan,做两款“漂亮”的包装,开发几个“全新”的产品,在节点到来的时候“人与亦云”的做几场“火爆”的活动……他们认为这就是做营销、做品牌,殊不知,这种“复读机”式的“市场行为”,对他们的品牌、他们的生意帮助甚微。
三、女人的心海底针,调研才能捋得清
市场调研,品牌建设之前必不可少的一环,通过市调,我们试着回答以下一系列的问题:目标消费者是谁?她们有哪些需求未被发掘或者未被满足?(与品牌和产品相关的)品牌的优势、劣势、机会与挑战具体是哪些?品牌的核心价值何在?
经过长达一个月的市场调研与走访,针对消费者约谈、深度访谈、试吃等前期品牌研判,我们将品牌的目标客户锁定在了20-40岁的女性身上,她们习惯于网络消费,对于中高档水果也有很高频次的消费需求。
对于客户的新品牌来说,我们将品牌的核心价值解构成了两个层面:一是物理层面,水果的品质、口感、营养价值和健康价值(包括对于减肥的帮助,目标女性比较关注的),但物理层面的内容,竞品多有提到,缺少独特性,极易被模仿和超越。
我们认为更为重要的,是品牌情感层面的价值感召:从水果的物理价值衍生出去,我们找到了一些关键词,有趣的灵魂,张扬的个性,个人的风格,调侃吐槽,解构权威,轻松安逸,吃货万岁,简单快乐,积极向上,健康阳光。当然,这些关键词都与水果密切相关。
四、敢问路在何方?路在脚下
如何将进口水果的物理价值(毕竟这是客户可以让渡的)与目标消费者的心理述求桥接起来?
我们的答案,通过新品牌的名字展示出来:爱果主义。为什么是这个名字?热爱吃水果,是这群20-40岁女性的共性,一方面,水果的形状、颜色、口感、营养等等物理层面的价值吸引了她们;另一方面,水果所代表和衍生出的如:自由、平等、探索、颠覆、积极、冒险等精神层面的价值,更深刻影响着这一群女性。将物理属性的“爱吃水果”上升到精神属性的“爱果主义”,将一个消费行为,上升到信仰、主义、思潮……的高度,就成就了新品牌与目标消费者的沟通。爱果主义,就是这样将这群女性消费者和物理价值与心理价值融合在一起。
品牌的目的当然是为了说客户的水果品质好!但是品牌形象创意上,因为直接宣传产品质量会造成目标客户关注度和趣味全无,甚至招致反感和不相信。(大家都在强调这个,但真正做到的却没有几个,你也跟着说,就算你说的是真的,谁信呢?)所以,“爱果主义”品牌不从“品质宣传”的思路入手;我们试着将品牌的核心诉求、广告语包括风格定调,都围绕全新的品牌定位,以逆向思维方式,围绕“差异化”创意去开展。
五、紧箍还没做好,我还能微笑……
我们希望“爱果主义”能给消费者带来不一样的趣味,不一样的享果感受。于是,一场关于品牌、水果和信仰的精彩故事上演了……
然而爱果快乐公司和天庭集团旗下蟠桃分公司发生业务冲突,卑鄙的天庭勾结各方势力对爱果快乐公司实施打压。甚至勾结西方灵山集团的如来CEO诬陷指证“爱果仁”盗窃蟠桃公司财产,“爱果仁”被判入五指山监狱500年!
除了以上纯原创+手绘的品牌文化故事,我们还重新定义了“筋斗云”(线上服务)、“水帘洞”(冷链系统)、“爱果仁”(孙悟空)等等与品牌息息相关的元素。
在讲好品牌文化故事的同时,我们更下功夫建设了品牌的形象体系:LOGO设计、色彩方案、辅助色彩方案、四格漫画、品牌IP形象、创意插画、折页、产品包装、手提袋、企业物料、开果器等全维度的一整套VI设计。
新品牌形象和包装上市之后,仅50天销售额突破200余万元,快速树立出“爱果主义”在国内线上进口水果市场上的品牌地位,为企业主创造了超越预计的口碑和业绩。
商业的竞争,就是品牌的竞争,电商伙伴们纵横商海,品牌建设非常重要,改变对市场的看法,缔造差异性的品牌价值,创造有定位,有差异化的品牌核心竞争力,为你的品牌和生意创造奇迹!
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