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怎么把一根蛋白棒卖到了 6 亿美元

来源 虎嗅网 阅读 239

2015 年,他们给 RxBar换上了一款业内专家丝毫不看好的简朴包装,结果在 Instagram 上大火,销量直飞冲天。今年 10 月,RxBar 被家乐氏以 6 亿美元收购,Peter Rahal 实现了梦想中的财富自由。

 

以下内容由虎嗅综合 The $600 Million Dollar Story 等文,采用第一人称编译而成。


一夜暴富背后是我四年的努力。

 

我叫彼得·拉哈尔,RXBar 蛋白棒曾经的主人。跟发小儿杰瑞德·史密斯一样,我一进健身房就变饿货,蛋白棒(或许你习惯称之为能量棒,无所谓)是随身必备。四年前的一天,三两口下肚四五根棒棒后……嗯,环视四周,饿货环伺,为什么不做做他们的生意?反正,我有手艺。

 

那时我们俩都二十六七 ,没钱没成家,也没什么可失去。


当他们都说“不差你一个”时

 

可能他们都误会了,以为我也是硅谷那些个相信(或假装相信)“Only One XXX Can Change The World”的小青年,妄图靠几张 PPT 就拉来一堆有钱的傻缺和他们一起做梦(或假装为梦想窒息),所以当我向他们讨主意时,他们——就是我周遭那些信奉“眼见为实”的人士——都不咸不淡地回复说:“现在卖蛋白棒的人忒多,哪里差你一个?”

 

这话我可不信。“健身房里饿货多”,市场空缺明明摆在那儿,我又不瞎;况且我又不是要成为优步或亚马逊,我就是想踏踏实实做个生意而已,怎么就不行?

 

遍遭冷水后,我拉着哥们儿一起去找我爸了。不,他不会给我钱;但他和我妈一样做了一辈子果汁生意,老派,靠谱,有经验有人脉。而且,我那一手厨艺就是他俩教的!

 

“爸,我们想做蛋白棒生意”,一见到老爷子我就开门见山地索要资源。“我们得融资,得找设计师,得包装……您有这方面的人没有?”

 

老爷子淡然瞥了我一眼:“别不着调了小子!想卖蛋白棒现在就去做,做好了就去卖!什么融资、设计……”

 

面对我,他就差“狗屁”俩字儿没说了。


我解雇了第一个员工——我妈

 

真的,别关注你没什么,多想想你有什么。我请不起人工,买不起设备。但我有一个不用付租金的厂房——我爸妈家的厨房。巴掌大的地方+零星三四个人,勉强算个家庭作坊而已。但我们就这么开张了。

 

由于当时还有一份工作,所以我并没甩开膀子干,一天大概做一两百根吧。我们的蛋白棒一直货真价实,是纯粹的蛋白粉+坚果+水果,并且无麸质无添糖。共 11 种口味,每根可提供 12g 蛋白质和 210 大卡热量。给你看下我原材料、半成品和成品的照片你就信了。

包装材料都是从中国订制的。一开始包出来的样子很蠢,最要命的是标签全都要手工贴制:

当时负责干干这活儿的是我妈。不过她没干多久——因为她总把标签贴歪,不久后我终于很礼貌地把她请出了厨房。而她老人家则用实际行动向我阐释了什么叫“步履轻快”……


再一次告诉你们,我不瞎

 

我的意思是,从一开始我就确信,我的蛋白棒只卖给健身达人,其他人群——就算他们平时也会消费蛋白棒,我也不会在他们身上浪费一兵一卒。

 

所以,我,或者说 RxBar,一个无名新生儿,绝不会贸然去开网店,也不会看似勤奋地去满世界推销。我只把火力全部集中到一个点上:健身房。由于自己经常去 CrossFit 健身房,我打算就从那里打开销路。

 

从此,我和史密斯每泡一次 CrossFit 就要带些 RxBar 去。先送给老相熟,再借着他们的宣传,半卖半送地推销给其他人。时间一长,连不认识的人也来找我要货了,而且有的一要就是一箱。至此,我算是收获了第一批顾客。那么,在此过程中我们赚了多少钱呢?


一分没有。因为我的初始目的不在于赚钱,而在于:一、培养自己对生意的感觉;二、亲自收集一手客户反馈,并据此琢磨出他们的喜好和期待等。

从一个健身房,到全美的健身房

 

积累了两个月的经验后,我辞工并和史密斯搬出父母的厨房,进了一间按月出租的小厂房(足可见那时我们仍然捉襟见肘)。说来也胆大,那时虽仍是入不敷出的挑担货郎,但我们俩已经开始筹划大买卖了——

 

我们不是对 CrossFit 健身房最熟悉并且已经把其中一家变成自家小店了吗?既然那里的顾客喜欢 RxBar,为何不直接把它推销给健身房?并且,从一家 CrossFit 推销到全美的 CrossFit?

 

这在当时看来,几乎是个不可能完成的任务。CrossFit 旗下的健身房都有一个共同点:除了会员卡,其他什么都不卖。RxBar,一根名不见经传的蛋白棒,如何说服它们打破惯例,专门为自己设立一排货架呢?再者,该品牌健身房都是“各自为政”,而我们哥俩连个员工都没雇,如果真要去推销,就得亲自一家一家地跑。除了会额外多出许多成本外,还会大大耽误生产。用看得见的付出去赌看不见的成功,赌还是不赌?

 

结果你们都知道了。我们没让自己后悔。

 

从冒出这个主意后,我们就开始马不停蹄地做蛋白棒;厂房里存不下了,就求爷爷告奶奶地堆到亲友家里去。两周后,我们租来一辆大货车,打开 Google Map,把所有能找到的、CrossFit健身房的地址都记录下来,然后开始一家一家地跑。

下面单说说我的经历。

 

每敲开一扇门,我都要努力说服对方给自己一个展示的机会。这个过程的滋味……只有彻底经历过的人才知道,我是说,只有那些被人一次次照脸摔门后还能再开口、一直挺到命运之神心软的人才知道。后来学会了把闭门羹当饭吃,开门的人反倒多起来了。面对他们,我使劲浑身解数地历数 RxBar 的优点、告诉他们客户认可度有多高、让他们相信进我的货稳赚不赔。

 

但被我打动的人好些天来都寥寥无几。有些人大概会因为看我着实不易,订购个一箱两箱,但那点利润连油钱都不够。有好几次我也想放弃。理由太充分了:几千美元几千美元往里扔,连个响儿也听不见;一个月有二十多天在路上,疲惫不堪;人在芝加哥,却要耗时 30 多小时往加州跑,同时还不知那边等着我的是什么。

 

好在我终于没放弃。我知道跑这一个月不是为了赚钱,而是为了扩大自己的客户群;我也深信RxBar 是一流产品,它能等来自己的回头客。所以,如果健身房拒绝购买,我一定会送他一箱。

 

一个月后,又不知赔了多少本儿进去。但终于,RxBar 在全美多家 CrossFit 扎了根。我成功地把产品送到了理想客户手中。他们购买了 CrossFit 的会员,十有八九会定期光顾,他们耗能巨大,蛋白棒是他们的必选甚至刚需。他们成了我的回头客。


社媒与新包装成就的奇迹

 

至此,生意终于做起来了。我和史密斯一边跑健身房,一边打理网店。需求越来越大后,我们于 2014 年 5 月找来了生产商,并于同年 10 月招聘了第一批员工。那一年,我们的销售额达到了 200 万美元。

 

不过,直到 2015 年年末,也没有任何一家大零售商相中我们。而我们也没预见到:真正的奇迹会降临在 2015 年 11 月、RxBar 更换包装之后。

“12g 蛋白棒 3个蛋白+6个杏仁+4个腰果 两个枣 无下脚料 蓝莓味”,几乎就是包装纸上的全部内容


上图就是我们的新包装。一切花里胡哨的元素都没有,只是简断地标明材料、用量、口味、和保质期,最多添三个字“No B.S.”,意为“绝无下脚料”。当时我们的想法很简单:只要诚实地告诉顾客,蛋白棒里有什么、没什么就好了,其余信息一概不用。这个方案出来后,立刻遭到了很多行家的反对。不少人告诉我们说,我们的包装 Logo 不清晰,不能勾起人们的食欲。但,我们决定就这样了。

 

结果居然是客户大爱。许多人走进健身房,看见新包装,便迫不及待地举起手机与之合拍,然后上传到 Instagram 上。很快,我们的 RxBar 就成了大网红。订单如雪片般飞来,拿到货的客户又心甘情愿地上社媒为我们宣传,订单再呈爆炸式增长……三年前我们不辞辛苦、一粒粒播下的种子,如今得到了千万倍的回报。

6 亿美元,我们的结局与新起点

 

不久,全食打来电话,塔吉特打来电话……我们的 RxBar,这个之前不入任何大超市法眼的小品牌,从此风风光光地成了他们的座上宾。甚至,在中国淘宝网站上,也有了我们的身影。

 

时间转眼到了 2017 年,这时,我们已经有了 75 名员工,年销售额直指一亿美元。然后, 10 月初的一天早晨,全球知名谷物食品制造商家乐氏(Kellogg)给我们打来电话,并开出了 6 亿美元的收购价。我们接受了。

 

明年春天,RxBar 将搬到芝加哥的诺斯威尔斯大街,独享一栋九层办公大楼。我仍然担任 CEO,哥们儿史密斯则会出任首席风险官。

 

当 CNBC 的主持人直截了当地问我这笔交易过后,我的财富达到了什么级别时,我只是很低调地告诉他:“我实现财富自由了。”

 

那一刻的感觉,真是太 TM 好了。


原文链接https://www.huxiu.com/article/219452.html

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