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经销商:为什么爆品总是与你无缘?

1586 05-29 14:39:00 作者 赢销力

什么是爆品?


爆款的、品质稳定、具有良好口碑、持续热销的、市场占有率持续提升的产品。


爆品是1,营销是0,抢到了爆品的代理权,就等着数钱就行了。


爆品可以弥补经销商综合实力的不足,什么实力,什么网络,什么客情,什么队伍,在爆品面前都不堪一击。


过去是“品牌为王”时代,品牌企业生产的产品通常都能销,都好销。现在是“爆品为王”时代,只要是极致的单品,只要有爆炸级的口碑效应,是不是品牌,都会畅销!


经销商的社会地位和影响力是由代理的品牌决定的:代理知名品牌的通常是大经销商。


经销商的发展速度取决于是否“抢”到了爆品,抢到了爆品,发展就是火箭速度,小经销商一年内可以变成大经销商。抢不到爆品,发展就是蜗牛速度,即便你代理的是知名品牌的产品。


爆品同一时间在市场上出现,为什么有的经销商抢到了代理权,赚的盆满钵满;而有的经销商却与爆品无缘?


一、决策错位


战略问题一定是少数高层决定,多数基层执行。而不是多数基层决定,少数高层执行。


武器决定现代战争的胜负,产品决定经销商的社会地位。打什么仗用什么武器是战略问题,同理:选品属于商贸公司的战略问题,战略问题一定是由高层决定的。但很多经销商把战略问题的决策权交给了基层操作执行营销人员甚至送货司机。


战略问题征询基层员工意见,战略问题交给员工决策,这不是民主,是愚蠢!


美其名曰:让一线听到炮火的人做决策。


“老板,我们下去调研了,二批都不看好这个产品,这个品类市场上就没有,风险很大”。


“老板,这个行业的第一品牌豆本豆天天打着广告都不动销,天食豆奶能动销吗?我不建议代理。”


“老板,这个品类市场上竞品太多了,现在接,不好做。”


于是很多商机,很多爆品销售的机会就这样:在民主的决策中丧失了。


送货司机和基层送货员工都能做公司的战略决策时,你觉得你这个老板还有存在的价值吗?


连送货司机和基层送货员都认为这个新品不错时,你觉得你还有机会抢到代理权吗?


连送货司机和基层送货员都认为代理这个新品是商机时,你觉得这商机还是商机?


战略问题一定是少数高层决定,多数基层执行。而不是多数基层决定,少数高层执行。


管理可以民主,但一定要集中,没有集中的民主都是伪民主。


做老板的一定要谨记:成大事者不谋于众!


二、关注点错位


即便畅销的一线品牌都有可能存在动销不好的市场,比如康师傅红烧牛肉面长江以北非常强势,但长江以南就相对弱势;露露杏仁露是杏仁类植物蛋白饮品第一品牌,但在华东和华南铺货率却很低,即便有铺货,动销也缓慢。这与企业市场战略和战略推进有很大关系。


即便畅销的一线品牌在同一区域也存在有的市场销量大,有的市场销量小现象。甚至同一区域相邻市场也存在有的市场畅销,有的市场滞销现象。这与经销商的经营运作能力有直接的关系。


比如2017年4月上市的豆本豆产品,全年销售10亿元 。请问2017年上市的饮品中有几个当年销量达到10亿的?仅此一个!可依然有经销商不敢去抢豆本豆的代理权。


为什么?


因为他的关注点错位。


他不是去询问畅销市场的经销商这个产品能不能代理?而是去询问不动销市场的经销商这个产品能不能动销。


询问成功的经销商,教你的全是成功的经验。询问失败的经销商,得到的全是失败的经历。


你的关注点不是在动销市场,而是把精力放在关注不动销案例上。关注点错误导致丧失畅销产品代理权。


三、推广期判产品死刑


随着产品的极大丰富,供求关系发生了巨大的变化,市场上很难出现新品一上市立刻畅销现象。


新品从上市到畅销至少要半年以上。第一个月试销,第二个月铺货,第三个月补货,第四、第五个月消化,第六个月形成良性回转。这六个月也是消费者从知道、尝试性购买、喜欢、到形成习惯购买的过程。


红牛1995年进入中国,2005年才爆量;养元六个核桃2003年上市,2008年才成为爆款。唇动涂饰巧克力蛋糕2014年上市,2015年下半年才成为当年的品类爆款。小猪佩奇2014年底上市,2016年才成为爆款。产品从上市之日就爆款是所有企业的梦想,但这在现实产品推广过程是不可能出现的。


很多经销商代理一个新产品后,都期待铺货后马上畅销,一旦动销慢,就立刻判新产品死刑。


判产品死刑前一定要问自己几个问题:


铺货后产品和渠道匹配不?宝马车很好,在农村开家4S店能动销吗?


铺货网点达到最低网点数量没有(100家)?做没有做标准陈列?


陈列后做没有做推广和路演?静态陈列吸引消费者注意,动态推广引诱消费者购买。


四、等畅销了再代理


经销商经商的过程中最关注两个问题:1、利润。2、风险。最理想的状态:利润很高,风险很小或者没有风险。


代理新品有利润也有风险,风险永远与利润同在。


但太多经销商只想挣高额的利润,不愿意承担代理新品的风险。总是一厢情愿的想:等产品畅销了我再代理。


问题是产品畅销了你还有代理的机会吗?


打天下没有你,坐天下你来抢功,有那么容易吗?


等产品畅销了,你能拿到代理权,只有一个可能:价格透明,不赚钱了。


代理产品就像养孩子,孩子小的时候你不养,等孩子大了,你认孩子,孩子认你吗?


2017年9月我给河南某个休食经销商推荐苏太太南瓜子,他第一句话就是这个产品河南没有见过啊。等等再说。


丹尼斯、胖东来、大张等畅销了,他打电话说:王老师我想代理苏太太南瓜子。


问题是已经有代理商了。


2008年后,随着供需的改变,没有一个产品一上市就爆款的。产品力+营销力=爆品。


产品力好不好有6个评判指标:1、品质过硬。2、产品包装漂亮。3、有卖点。4、通路价格合理。5、有技术壁垒。6、品类趋势好。


遇到符合以上指标的产品要大胆去抢代理权。


然后就是比拼营销力的时间。营销力主要PK 的项目:团队战斗力,终端铺货率、回访率、陈列、推广等。


产品有爆款的基因,但你的营销力跟不上,那就是产品在别人家的市场爆款,在你的市场滞销。

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