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星巴克这样召回低频顾客,3个月吸粉160万!

1155 07-02 15:57:39 作者 掌柜攻略

“如何和低频顾客相遇”,这是星巴克解决美国市场连续两个季度客流量低迷的方案。尽管从分析的角度你可以找到很多理由:比如本地精品咖啡店和其他快速服务类竞争对手(比如麦咖啡和唐恩都乐)的包夹,星巴克也并不想在这个困局里待上太长时间,于是他们盯上了那些“不够活跃”的顾客,使用各种方法把它们激活起来。


根据星巴克首席运营官 Rosalind Brewer 提供的数据,7500 万消费者中,只有五分之一是注册会员,而那些一个月消费在五次以内的低频顾客,很难和星巴克建立“数字化的紧密联结”,他们中的四分之三根本注意不到品牌提供的新产品或者新活动——这已经是注册会员数的两倍,非常让人脊背发凉的“忽视感”。


一 寻找到一个时段,把生面孔塞进来

星巴克发现,这些低频顾客其实往往会在下午时间消费——占据了下午时段一半的人流,远远多于其他会员们常出现的早餐或者用餐时段。因此,星巴克开始把精力集中在这个时间段,并且会在今年 5-8 月持续发力。在今年第二季度,虽然天气转暖速度很慢,冰饮仍然为星巴克贡献了总体利润的 40%,在几乎已经抵达的夏天,星巴克将会推出更多新款的冰饮,来进一步吸引下午茶乘凉放松的顾客。

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二 长线私密营销,不再一惊一乍

在过去,星巴克为了招徕这些生面孔,主要的打发是提供那些夺人眼球的限时爆款,以及下午时段的星冰乐买一送一 Happy Hour 活动,但很遗憾根据去年的数据,它们都没有能够长时间地为品牌输送稳定客群。因此,今年爆款仍然会有,但数量上减少了 30%。


新的营销策略分为两个方向,一个是在广度上时间更长、覆盖面更广,比如说之前推出的黄金浓缩咖啡,改变了其基础产品的结构,最开始只是计划了六个礼拜的营销期,但现在会以全年为单位,不间断地进行全国性的推广。

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二是更加注重个人化的体验,从今年 3 月开始,星冰乐买一送一的活动并不会进行无差别地在店里吆喝了,优惠券将以邀请函的方式,一张一张地发给注册用户,不论是出现在 app 里还是邮箱里,它更像是冷不丁冒出来的专为你而提供的小惊喜。


三 打破陌生藩篱,赤裸拉客

那些花枝招展的星冰乐们曾经吸引了大量眼球,但却成为了工作人员无穷的负担,因为它们的制作时间长、工序复杂,而且需要额外的培训和熟练时间。但它的大规模缩减,反而让员工在下午茶时段的工作量减轻了,他们可以有更多时间与顾客沟通——这是一个培养顾客关系、把生面孔变成熟面孔的好机会。

人拉人,可能最快


除此之外,星巴克也开始通过连接门店 wifi(这对于中国的消费者实在是太熟悉了)、向全部顾客开放线上点单和付款的方法,来增加入会的渠道、简化入会手续,星巴克 CEO Kevin Johnson 表示目前的运行情况已经“超出预期”,线上点单和支付已经占据了直营店 12% 的销售,并且期待它能够在年末增加百万级的注册用户。


四 丰富产品结构,“守株待兔”

第二季度美国市场的食品类销售比去年同期增加了 1%,星巴克正在增加其 Mercato 午餐线(更加注重食材和烹饪,更少速食感和咖啡馆感的食物)的覆盖范围,从前一阵的洛杉矶市场开始,星巴克计划年内能够覆盖到 1800 家门店;同时星巴克现在还加码建设更多的焙意之烘焙店,让它成为更多星巴克臻选店的固定组成部分。

展现一个爱好丰富的自己,也许就有跨界认识新朋友的机会

今年 9、11 月,米兰和纽约的烘焙工厂店将陆续开业,2019 年的计划则是东京和芝加哥。星巴克认为它所代表的全新零售体验能让星巴克踏出咖啡空间的“框架”,以新的形态面向新的人群,满足这些“飘忽”的低频顾客们尽可能多的需求——因为反正你猜不准他们要什么,那就干脆多给点儿,万一真看对眼了呢?


从星巴克的身上我们可以看到,要让新朋友变成老朋友,你需要摸到新朋友的“出没处”和“兴趣点”,同时以一种更为亲切、紧密、私人化的方式来培养你们之间的关系,同时还要甘于奉献、慷慨分享,让新朋友看到你的每一面,让朝三暮四的顾客们充分地了解你、又让他们能很快地接近你、再用花样百出的方式让他们对你保持持续的兴趣,也许就是我们能够借鉴的拉新之道。


星巴克这一举措已经有了不错的收效,在今年第二季度,新增的活跃会员数量已经达到了 160 万,比去年同期增长高达 12%。要知道这些会员们对于直营店的贡献率已经高达 39%,这也是为什么星巴克使出浑身解数在疯狂地争取着他们。


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