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【热评】“黑五”在中国的“垂死挣扎”:巨头来了,资本走了,还剩下什么?

来源 品途商业评论 阅读 475


文/柴佳音

图/郭俊虎


同样一款产品,给多少折扣才会拼掉对手? 在“黑五”凌晨12点以前,人们永远不会知道。


11月24日,美国人期待已久的“黑五”购物狂欢如约而至。与“双十一”被戳破的种种套路不同,美国商家的降价是真诚的,以致于消费者根本没有理由去抗拒。相同的是,美国商家依靠“黑五”营造出全民消费气氛,诱使消费者疯狂“剁手”。一场血拼下来,大家总会发现身边多了很多看似便宜却并没什么用的东西。


无可企及的“双十一”


美国市场调研公司Adobe数据显示,此次“黑五”购物季,美国人在线消费总额达50.3亿美元,再一次刷新历史纪录。Adobe Digital Insights主管Taylor Schreiner表示:“得益于大幅折扣,2017年的黑色星期五成为了有史以来规模最大的购物狂欢季。”Adobe称,美国购物者在“黑五”购物季的线上线下总花费预计达1074亿美元,比去年增长近14%。


而这场购物狂欢背后,最大的赢家非亚马逊莫属。“黑五”当日,亚马逊抢占了近一半的全美销售额,股价在周五早盘创下1172.25美元的历史新高。除电商方面的收益,亚马逊自家的货物也遭到疯抢。据Business Insider,今年“黑五”在亚马逊网站上最热销的商品为亚马逊Echo Dot和带有Alexa语音遥控功能的Fire TV电视棒。


然而,“一个像夏天一个像秋天”,电商热情高涨,美国人对实体店购物的热情却连年下滑。德勤对4000多名美国消费者的调查显示,“黑五”购物季中,网购占比已达消费者总预算的51%,而实体店则为42%。电子商务平台供应商Workarea商业战略总监Linda Bustos表示:“许多零售商仍然将目光局限于黑色星期五的店内销售。但消费者的关注点却在转移,他们选择了更简单的方式:在沙发上购物。”


美国往年“黑五”实体店抢购盛


此外,2016年起,“黑五”见证了美国移动端购物的崛起——当日移动端销售额破10亿美元,这在美国零售历史上还是首次。2017年的“黑五”,移动端销售额占总销售额的36.9%(智能手机占据26.0%),占网站访问总量的54.3%(智能手机占据44.6%)。App Annie通过对移动设备流量的检测做出预测,今年黑五将成为美国有史以来最大的移动端购物日。


虽然连破纪录,但跟中国消费者比起来还是弱爆了。


在2017年刚刚落下帷幕的“双十一”中,中国消费军团只花了1小时06分09秒便以三倍的2016年“黑五”销售额完胜美国对手。13小时09分49秒,中国消费军团成功战胜自我,超过2016年“双十一”全天交易额1207亿。“双十一”全天,中国消费军团创造历史,打造了1683亿元总销售额的奇迹。


“双十一”与“黑五”近五年网购销售额PK


面对实力悬殊的中国消费军团,美国虽然逆袭无望,但还是在尽力追赶。2017年的“黑五”,亚马逊便取经天猫,成为了美国的第一位“快闪”玩家。


亚马逊在美国开设的CK快闪店


据《华尔街见闻》报道,“黑五“前夕,亚马逊在纽约和洛杉矶风风火火地开起了快闪店。而店里卖的是别处买不到的CK内衣。很难想象,这样的举动会出自一向谨慎对待时尚布局的亚马逊之手。据悉,这些快闪店会和亚马逊整个生态系统打通。消费者可以通过扫描亚马逊App中的条形码来购买商品,选择将商品配送到家或者随身带走;试衣间中设置了亚马逊Echo,消费者可以咨询产品信息、控制试衣间灯光或播放自己喜欢的音乐等。


日渐尴尬的中国处境


“黑色星期五到了?怎么没什么感觉?”


如果这也是你的内心OS,不必觉得自己Out了,因为你不是一个人。曾经,在“黑五”大举进军中国的2015年,即使你对“海淘”没有任何需求,也很难躲开它的攻势。无论是打开电视看新闻、周末看综艺、在视频网站追美剧,还是出门下地铁、上电梯,都能看到各家跨境电商“黑五”宣传广告的身影。


但是今年,这些跨境电商势头明显减弱。不仅“黑五”的广告不再随处可见,连自家APP的宣传都显得有气无力。2015年,洋码头和小红书在“黑五”分别刷上了苹果应用商店总榜的第一和第二。2016年,颓势已经显现。在当年的“黑五”前夕,洋码头短暂地刷到了第一名。但“黑五”当日早上,它在几个小时之后就被炸金花和一起秀直播超过,掉到了第五名。2017年,在“黑五”最佳宣传时期(购物节前三日),苹果应用商店购物类APP前三十名中只有三款APP(返利网、网易考拉、洋码头)在进行相关宣传。大部分的APP都还挂着“双十一”字样,或是争分夺秒为“双十二”预热。


11月22日APP STORE购物类应用前三十名中,只有三款APP在宣传“黑五”


在宣传策略上,为了与“双十一”形成差异化体验,除打折外,精选、高端商品、付费会员模式成为跨境电商平台在“黑五”期间的主打特色。此外,或许是为了配合西方人简单直接的思维方式,与“双十一”期间国内电商平台通过复杂的打折规则方式不同,跨境电商平台在“黑五”期间的玩法显得简洁很多,确保不会再让贫穷限制大家的计算能力。



另一方面,虽然“双十一”与“黑五”都是买买买狂欢节,但是还是有本质上的区别。 “黑五”拉开的是为期一个月的消费旺季;而“双十一”只是“单身狗一日狂欢”。一番热闹后,很多商品恢复原价,商家又在赶紧忙着为“双十二”造势。


当然,这与两国的文化差异密切相关。在美国,接踵而至的感恩节与圣诞节都在为其强力造势,使“黑五”成为了一个值得期待、充满传统意义的全民购物季,而非简单粗暴的血拼日。然而,也正因为短时间内西方文化思想无法渗入中国消费者群体,“黑五”购物节在中国始终不温不火,国民参与度与马云爸爸一手打造的“双十一”不可同日而语。


电商巨头的无情夹击


2015年的“黑五”,是小电商们争奇斗艳的秀场。除了卖海外商品,小电商们奋力创新,试图抓住巨头们的流量缺口。小红书利用运营数年的社区为“黑五”电商准备优质内容;波罗蜜邀请品牌直播卖货,解决购买过程中信息不对称的问题;洋码头采用“买手制”,大大丰富了选品来源。


而进入2016年,全球化“不幸”成为了“双十一”的重点。这意味着什么呢?电商巨头们纷纷掏出秘密武器,将目光齐刷刷地投向了跨境电商这片“净土”。



京东全球购引入超750万件全球商品;天猫国际频频“拉拢”海外流量大牌:熊本熊、维多利亚的秘密、MIKIHOUSE 等原本在电商平台上属于小众的品牌,也都在天猫开了旗舰店;伊势丹百货,这个日本最大的百货集团,也于年末正式入驻天猫。而到了黑色星期五,那些原本就在“双十一”拼了一把的海外品牌,又继续在天猫、京东平台上进行促销。


因此,消费者们被牢牢地绑在了“猫狗贼船”上,无法逃脱。这场流量之争,原本专注于跨境业务、主推“黑五”的小电商们可谓是输得“体无完肤”。


背靠雄厚全球资源的亚马逊中国,面对让人眼红的中国市场,也禁不住诱惑要来分一杯羹。然而,虽然有钱有势,但这位“老大哥”和那些小红书、波罗蜜等跨境电商界的“小弟”一样要面临如何从天猫、京东抢用户的难题。新浪网数据显示,2017年“双十一”期间亚马逊中国销量份额仅占全网1.95%,不及天猫的三十分之一。


时至今日,不管电商平台上挂的是什么招牌,“双十一”也好,“双十二”也罢,抑或是舶来的“黑色星期五”,消费者真正在乎的是实实在在的商品优惠。那些花哨的噱头,从来都只是商家们的“自嗨”罢了。


狂欢过后的资本冷却


2015年,跨境电商作为资本的宠儿,可谓是占尽风头、无尽风光。据品途商业评论(ID:pintu360)统计,2015年跨境电商融资事件共25起,总金额超14亿元人民币。而2016 年,整个互联网领域的投资额和投资数目都在下滑,跨境电商领域则尤为明显,投资额惨遭“腰斩”。


2015-2017年跨境电商领域融资一览表


小电商平台没有资本帮衬,无法依靠新一轮融资烧钱带量,直接影响到下载量。App Annie报告显示,2016年“双十一”期间,手机淘宝新增500万下载。对于小电商来说,要达到这个规模,即使是一轮上亿美元的融资也未必够用。


更可怕的是,没有资本的持续输入,小电商们稍不留神便会销声匿迹,原有的客户也难以保持粘性。据Questmobile数据显示,2016年起,大电商平台不仅在下载量和交易额上优势明显,在使用时长上,更是将垂直电商远远甩在身后。


对于这些小电商来说,没有了流量保障和用户留存,又拿什么筹码搏击“黑五”?


但话说回来,“黑五”本就是美国人的节日,只是在资本疯狂涌入的2015年,被“砸”成了中国购物季。如今,资本冷却,消费者日趋于理性,妄想稀里糊涂地让中国人为海外狂欢买单又谈何容易。


原文出处:http://www.pintu360.com/a40360.html 

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黑五 购物节 双十一 资本 营销 海淘

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