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新茶饮竞技赛:“人气王”辈出 喜茶持续领跑的秘密

来源 商业地产云智库-熊舒苗 阅读 207

随着资本方的持续青睐与涌入,餐饮品牌在购物中心的占比仍在高涨。据赢商大数据中心监测,2017年购物中心餐饮业态平均占比已达33%;部分购物中心餐饮占比甚至超过50%。


与此同时,商业竞争更加残酷,购物中心对餐饮品牌的淘汰周期从5年到3年、再到缩至1年。甚至,在一些A类购物中心,让一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月。


造成这种现状的主要原因,一方面是购物中心需要不断注入新鲜血液,避免同质化;另一方面则是许多“排队神店”名气大于产品,与消费者热恋期一过,业绩便迅速滑坡,难以满足购物中心长远的发展需求。

国内消费市场上,餐饮品牌数以万计,“流量小鲜肉”层出不穷,能站稳脚跟、打持久战的“实力派选手”却是少数。

对于购物中心而言,该如何认清当下高人气品牌的“真面目”、慧眼辨别哪些是“网红”品牌,哪些是“实力派”?


“人气王”辈出 谁才是“常青树”?

以2017年各方关注的“新茶饮”行业为例,中国潜在市场规模在400亿元至500亿元,由于进入门槛低、市场发展潜力大,不断有新来者前赴后继加入竞争。


以喜茶、奈雪の茶、inWE因味茶等为代表的“新茶饮”品牌,代表着消费升级趋势,与低端粗放的饮品店相比,具有原料好、价格高、空间体验好的特点,不仅获得了资本青睐,其购物中心招商关注度也不断“升温”。

赢商大数据中心《2017年1季度/2季度/3季度/年度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》(点击链接,查看详情)数据显示,购物中心对“新茶饮”的关注度不断提升,该细分业态上榜数量从1季度的1家,到年度的6家。


由上表可见,共计7家茶饮品牌曾登上TOP50,大部分为上榜1次的品牌,仅喜茶、奈雪の茶上榜3到4次。

我们注意到,2017年上榜次数最多、排位最前的喜茶,并非是近一两年创立的新兴品牌,而是已经步入第6个年头的成熟品牌。


这家发端于三线城市江门的茶饮店,引领了新式茶饮的风潮,创造了茶饮业销量奇迹的品牌, 背后的成长逻辑到底是什么?


1内功扎实,产品过硬

具有新意、能刺激人气、创造话题的品牌,诚然会成为购物中心招商关注的重点,但基于“排队情况能持续多久”等方面的考虑,越是等级高的购物中心,越会对当红流量品牌持审慎态度。


在概念性喧嚣不止的当下,“流量明星”中只有产品过硬、持续经营能力强的品牌才是招商首选。

今年1月,喜茶首家黑金店落户深圳万象城首层,与PRADA为邻;2月,喜茶又在上海来福士首层开出华东首店,排队时间最长达7小时,一杯茶甚至被黄牛炒到106元。


喜茶的人气和新闻价值给项目推广带来很大效益,凯德集团中国区首席执行官罗臻毓向媒体透露,“(上海来福士)两个月根本不用打广告,人流量很快上去了。”

喜茶黑金店开在PRADA旁边(深圳万象城)


如果单纯考虑“客流量”,喜茶确实很值得购物中心引进,但按照传统思路,一家茶饮店是不足以开在标杆级购物中心首层的,喜茶凭什么能够占据这样的好位置、与奢侈大牌为邻?


罗臻毓表示,引进人气品牌之前,他们会审核其产品、运作是否有好的系统,不能只是“爆红两天。”由此可见,优质的产品、优秀的运营能力,才是项目愿意为喜茶“破例”的根本原因。


最初,喜茶在三线城市的走红,其实不是靠营销推广,而是源于消费者对产品的认可。


喜茶创始人聂云宸将乔布斯视为精神偶像,在创业之始便以“为消费者提供最好产品”作为目标,立志要开一家用料天然健康又好喝的茶饮店,创立一个能被时代所铭记的品牌,这恰好契合了苹果“创造需求”的理念。


2011年12月,历经无数次推倒重来,聂云宸终于在自家厨房制作出芝士现泡茶的beta版“奶盐绿茶”;


2012年5月,喜茶第一家店在江门市九中街开张。


此后半年,聂云宸不断搜索、研究消费者评价,对配方进行调整,后来终于研发出了让大多数消费者称赞的“芝士茗茶”系列,30㎡的小店也开始顾客盈门。

“当初我们把芝士和奶盖结合在一起,初衷是想创作一款不使用奶盖粉,且有味觉记忆点的茶饮品。”


高品质、真材实料的芝士奶盖,较市场上饮品口感更佳、更健康;同时,芝士奶盖的醇香抑制了茶的苦涩、衬托了茶的回甘,口感独特、惊艳,很快受到了消费者的广泛认可。


仅凭消费者的口碑传播,喜茶在获得亿元级融资前,就已开到54家店,从江门走到中山、佛山、惠州、广州、深圳。

尽管门店数量已在不断增加,但喜茶门外的“长龙”依旧存在,消费者仍然愿意花数个小时来排队购买喜茶,产品本身的吸引力可见一斑。约100㎡的店铺,平效可达1.6万元/㎡/月。


喜茶以产品作为品牌根基,将以茶为核心的思维方式贯穿到生产、售卖的各个环节:


基底茶均为独家定制茶 最大的成本是“茶”

聂云宸曾表示,“品控的源头在于原料,因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量。”


喜茶坚持产品自主研发,金凤、四季春、嫣红、绿妍、韵香……这些基底茶原本在市场上并不存在,喜茶从消费者需求角度出发,选择具备优质条件的原产地和良好工艺的上游供应商合作,耗费2-3年时间定制生产而成,从土壤到口味均为定制。

金凤茶王/绿妍/四季春


这不仅能大大提高生产效率、提高品牌议价能力,还有助于喜茶定制出符合年轻人口味的产品。喜茶在配方研发和供应链方面的投入,形成了较高的竞争壁垒,使得其产品不易被模仿和超越。


“茶”是产品主角 品牌文化以茶为核心

喜茶不把自己定义为一家卖饮料的品牌,它的重心在于茶本身。不管是产品组合、品牌文化,还是背后的成本结构,都是基于茶来考虑。


专注做茶饮:所有的产品都是以茶为核心,考究茶叶品种的选择和命名,将茶的真味传递给消费者。喜茶有三大系列饮品,但无论是芝士茗茶、满杯水果茶,抑或是季节限定水果茶,最重要的都是基底茶,所有的搭配都是为了衬托茶,让年轻人在接触到饮品的时候,爱上茶。


以现代方式诠释传统茶文化:喜茶从中国传统茶文化中提炼了“灵感与禅意”,作为喜茶品牌理念的一部分,无论产品、空间体验、宣传、文案,甚至是LOGO、品牌标语都在诠释这一品牌理念。

注重品质、开在购物中心里的好位置,成本费用自然不菲,但喜茶仍坚持“将好茶以合理的价格提供给消费者”,其定价亲民,最受欢迎的芝士金凤茶王在二十元左右。


从消费者需求出发,用心做好一杯茶,或许就是喜茶最纯粹的愿望。这实际上也代表着一种商业价值回归。以利他的方式达到利己的目的,是当下的商业逻辑。


为了保证产品的稳定性,喜茶将制茶的动作拆分的很细,门店制作有着一套完整的SOP,每家店至少有10名员工同时在吧台配合完成制作一杯茶,按日销4000杯来计算,平均1杯的制作时间仅为20秒。


即便如此,喜茶依然供不应求,为了缓解排队,喜茶不断新增门店进行分流,仅进入上海10个月,就开出了8家新店。


经历了粗放式野蛮生长阶段的茶饮行业,已逐步进入“高门槛”时代。产品管控、品牌文化、终端门店形象、价格体系等都在考验着一个品牌的成长。唯有内功扎实、产品过硬的品牌,才能被市场认可。


代表新消费趋势,引领潮流

如今,中国年轻消费者已成为主流消费群体。波士顿与阿里巴巴联合发布的报告显示,2015-2020年中国消费市场约65%的消费增量,将由80、90以及00后贡献。


由于生活背景和成长环境的不同,新一代年轻消费者乐于体验新鲜事物、追求品质和个性,许多新茶饮品牌注重打造高颜值产品、社交化“第三空间”,可迅速吸引年轻人的目光。

 

但更大的难题,往往是如何提高品牌忠诚度、吸引年轻消费者持续消费。


喜茶的思路是,不仅要勤练内功、做好产品,还要为品牌注入理念和活力,让消费者与品牌产生情感共鸣,从喜爱的产品过渡到喜爱的品牌。


作为茶叶的发源地,中国人已经有了几千年的喝茶历史。但在许多年轻人心目中,泡茶的仪式太繁复、口味寡淡、喝茶像是中老年人的专属。


喜茶的产品,从年轻人需求出发进行反向定制,逐步扭转年轻人心中“茶不好喝”的刻板印象。不过,要让喝茶变成一种潮流、一种“酷”的生活方式,喜茶又是怎么做的?


出其不意的特色店,增添新鲜感

基于极简、禅意的标准店空间设计风格,喜茶亦在不断丰富门店终端形态。BLACK店(喜茶黑金店)、PINK店(喜茶粉色店)、DAY DREAMER PROJECT(喜茶DP店)等特色主题店的推出,为消费者带来多样化的消费体验。年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变。


这些持续不断的有趣尝试,不仅为品牌源源不断的注入新鲜感,还带着一种反传统的勇气,让消费者发现喜茶的“另一面”,就如同一个有灵魂有思想的生命体,鲜活又有个性。

喜茶PINK店·深圳万象天地


用心的交互方式,引发情感共鸣

通过“用心”的交互方式,喜茶让喝茶变成一件有趣的事情,不仅激发了年轻消费者对喝茶的兴趣,还能在情感上引发他们的共鸣。


以LOGO为例,或许你认为这是个小男孩,甚至猜想是创始人的简笔画像。


而据喜茶透露,LOGO的原型本是一幅告知消费者正确喝芝士奶盖茶的“姿势”的插画,后来不断简化成现在的LOGO,寥寥几笔,提炼的是人的共性——圆圆的脑袋带着鼻子眼睛,没有发型、表情、肤色、国籍,甚至没有男女之分。


喜茶希望每一个顾客看到这个头像都像看到自己,产生共鸣。同时也希望喜茶这个品牌,能够像货币中的肖像一样,被这个时代所铭记。

 

我们还会发现不管是平时的小互动,还是在新品亮相、跨界合作、进入新城市等重要时刻,喜茶都会根据不同主题,从自媒体内容到会员卡、杯套、外带袋等,创作出有趣的插画。


时而走幽默路线、时而走小清新路线的插画, 使得内容更具传播力和感染力、品牌形象更富有亲切感和个性。

与年轻人喜爱的品牌进行联名合作

化身“潮牌”

喜茶热衷联名合作,其跨界合作伙伴多为当下年轻群体认可度较高的品牌。如:B.Duck、杜蕾斯、深夜发媸、上海时装周、站酷、贝玲妃、第一财经周刊等。

B.Duck&喜茶 | 超喜欢你YA主题圣诞季联名杯套&周边


从动漫、杂志、网站,到快消品,行业跨度大,合作形式也不断刷新人们的想象:各种有趣的跨界杯套、推限定款周边、或在市集中玩快闪,甚至制造一场头脑风暴、逃班计划,只要与本身品牌能擦出火花的合作伙伴,无所限制。

喜茶×贝玲妃 | “灵感,由美而生”联名杯套&周边


借助与粉丝号召力强且“气质相投”的品牌进行联名合作,喜茶逐渐将自己打造成一个“潮牌”,在年轻群体中的曝光度不断提高,粉丝群体也不断扩大;带来源源不断的限定新款,持续吸引喜欢追赶潮流的尝鲜族。


源源不断的新玩法 持续吸引注意力

喜茶将自己定义为“灵感之茶”。“灵感”是抽象的,很难一言以蔽之,而喜茶却用行动来诠释。曾经推出过“迷彩主题季”、“DP白日梦计划”空间社交实验,还尝试将充满禅意的大型装置艺术品展于店内。


我们难以从喜茶的这些玩法中总结出固定的创新路径,但优秀的创意,却总是具有磁铁般的魅力。喜茶层出不穷的新花样,不断提升其在消费者心中的认知。

深圳壹方城店为纳入HEYTEA DP计划的首家门店


打破线上线下的界限 贴近消费者生活

伴随着急速网络时代成长起来的年轻一代,他们是渴求成功、不愿等待、不肯等待的一群人。最深刻的洞察就是QQ浏览器的那句:“我要的现在就要”。


喜茶将经营用户的行为从线下贯穿到线上,即时反馈消费者需求,满足了年轻人“快”节奏的生活方式。线下实体店,是购买、消费、体验的场所;线上,则具有进行积分消费、反馈互动、资讯传播等功能,未来还有丰富的想象空间。

 

通过创造新话题和新内容,喜茶将自己打造成潮流先锋,演绎出年轻化的茶文化,让年轻人将喝茶视为潮流生活方式。


喜茶曾多次对外强调,“我们不想给自己设限。喜茶就像一个‘容器’,可以盛装不同的菜。但无论怎么变,我们的‘骨骼’(基础风格)不会改变。”


通过持续添加新元素,喜茶让自身的品牌内涵更加丰富,也让原本内敛沉稳的“茶”延伸出新的价值和意义。与时俱进的演绎方式、沟通手段,让年轻消费者产生强烈的情感共鸣,使得“茶”能以全新的面貌融入到他们的生活方式中。

类似喜茶这样的品牌,具备“自主造血能力”,本身生存能力强;对购物中心而言,还可带动其他定位年轻潮流的品牌的客流量,并为项目贡献一波又一波的话题热度。


具备可持续发展的底蕴

曾出任上海K11第一任总经理、宝龙商业副总裁,现任震利国际创始人及CEO的李震,在2017中国体验式商业地产发展论坛上谈到:购物中心选择创新品牌,更多是要看到它是否具备可持续发展的底蕴。


这便是上海K11当初的品牌选择逻辑。“选择创新品牌时不能选昙花一现的品牌,而应当去研究品牌背后的故事或意义,当了解透创始人对品牌的投入和发展规划后,才考虑是否将其引进购物中心。”


产品、视觉形象、营销手段等一系列品牌构成元素,实际上都可以被模仿跟进,真正决定一个品牌是否可持续发展的,是它的初心和愿景。


许多新茶饮品牌都提到对标星巴克、做“茶饮界的星巴克”,但喜茶想做的却是“中国的喜茶”。

聂云宸曾表示,喜茶的愿景是“以传统文化和茶的底蕴为基础,将中国茶、将年轻化的茶文化带向世界”。


这意味着,在喜茶看来,新茶饮不是一道简单的“好茶+好体验”的加法,而应做到传承中国传统茶文化精髓,将其以现代的方式演绎,并融入到产品、品牌风格、空间设计等各个方面。


也只有这样,才能将源远流长的中国茶发扬光大,保证了品牌在未来走出国门之时,还能受到不同地域和文化背景的消费者的欢迎,成为消费者认可的民族品牌。


比如:喜茶的LOGO,没有性别、肤色、国籍之分,所有人看到都会觉得像自己;品牌主色调,是设计上的无彩色系黑、白、灰,在此基础上可产生许多有趣大胆的尝试……不设限,也意味着无限的可能性,为其实现愿景埋下伏笔。

从传统茶文化出发,喜茶提炼了“酷、灵感、禅意、设计”的独有理念,将极简、禅意、美学融入门店设计,营造质感层次丰富的空间体验,符合现代人的审美情趣,让喝茶变成一件轻松惬意的事。


马云说:“我不喜欢咖啡,但我喜欢星巴克。”也许星巴克的咖啡不是全世界最好喝的,但巴克仍凭借着对咖啡文化的深刻理解和独到演绎,走进了世界各地消费者的内心。


喜茶之所以能够在激烈的竞争中存活、并逐步发展壮大,关键点就在于品牌内涵。基于中国传统茶文化提炼的品牌文化、空间调性、设计风格,具有直击人心的力量,激发了消费者对中国茶、中国传统文化的情感共鸣。

 

如今,喜茶全国门店数量已达80多家,较2016年呈现翻倍增长,单店月销百万元以上。


尽管在国内发展红火,但面对来自世界各地的进驻邀请,喜茶仍持谨慎态度。喜茶表示:

“不是去国外卖杯茶那么简单,关键是要把年轻化的茶文化带出去。


我们有愿景,也相信我们终将把中国茶文化伴随着喜茶焕发到全世界,但没有任何一件改变世界的事情是一蹴而就的,我们会一步步先把国内市场做的更好,加强基础,尤其是深耕供应链。”


——这同样是基于初心和愿景的考虑,“以终为始”,将最终目标作为决策依据,明确现阶段的重点,对短期利益进行取舍。


有研究表明,世界每1000家倒闭的大企业中,就有85%是因为经营者决策不慎造成的。


所谓“花无百日红”,购物中心判断一个品牌是否有价值,不只是看眼前的火爆,短期要看盈利能力,中期要看核心竞争力,长期则是看事业格局和可持续性。如果一个品牌缺乏对远景目标的清晰认知和信念感,就可能会决策失误,甚至犯低级错误。


新茶饮品牌正成为购物中心追逐的“新贵”,与正餐、影院、超市等业态相比,翻台率高、坪效高,无疑可为购物中心带来更大的收益。


判断一家流量品牌是否具有可持续发展的潜力,需要综合其产品力、创新力、目标愿景等诸多维度考虑。毕竟,潮流终归要过渡到日常消费,谁能在长期竞争中脱颖而出,比拼的是综合实力,而不是名气或噱头。

喜茶不断修炼内功,深耕供应链,立志做出能够代表中国茶饮的民族品牌走向世界,是这种格局和眼界使得喜茶能够脱颖而出。


如今,中国本土品牌地位已逐步上升,具有本土文化符号和价值观的品牌将越来越受到消费者青睐。但在茶饮领域,乃至整个消费领域,中国还缺少像星巴克、可口可乐那样能对外输出本土文化和价值观的全球化品牌。


2018年,喜茶计划将国内门店数量再翻一倍,新增80~90家门店;其中上海增加到约20家,北京15~20家,新进城市包括武汉、重庆、成都等。喜茶朝着自己的最终目标,又将往前迈进一大步。


作为茶叶的发源地,中国最有可能诞生一个本土的国际化茶饮品牌。它是否会是喜茶呢?拭目以待。

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